Warum ist Facebook so teuer, fragten wir. Weil Werbung auf Facebook wirkt, sagen Experten. Doch Trends sind im Internet vergänglich
6,5 Milliarden Dollar. Das ist Facebook wert, seit der russische Internetkonzern Digital Sky seinen Anteil auf 3,5 Prozent erhöht hat - und damit Einblick in die Bewertungs-Formel des 2004 gegründeten Online-Konzerns gibt. 6,5 Milliarden Dollar, das ist wenig, wenn man bedenkt, dass Microsoft im Jahr 2007 für seine Aktien (1,6 Prozent) noch den doppelten Preis zahlte. In Wahrheit aber ist Facebook damit unglaublich teuer. In Zeiten der New Economy hätte man das mit der "Fantasie", die hinter dem Geschäftsmodell liegt, bewertet.
Amazon wäre ein Schnäppchen
Mal ganz ohne diese Fantasie. Wenn Facebook, so wie geplant, heuer einen Umsatz von 500 Millionen macht, dann schreibt Digital Sky dem Unternehmen den 13-fachen Jahres-Umsatz als Wert zu. Das ist enorm viel, auch für die boomende Online-Branche. Und einer der großen Technologiekonzerne wie Google, eBay, Amazon, Yahoo oder Microsoft wird schließlich früher oder später diese Rechnung begleichen müssen, indem er den Altinvestoren Facebook abkauft oder einen Angriff planen, weil Facebook dann für sie zu teuer ist. Bliebe nur der Börsengang, der aber unter diesen Voraussetzungen doch eher unwahrscheinlich ist.
Große Deals gab es schon in der Vergangenheit. Youtube kostete Google im Jahr der Übernahme (2006) 1,76 Milliarden Dollar. Für Skype legte eBay im Jahr 2005 2,6 Milliarden Dollar auf den Tisch.
Für den teuersten Dotcom-Konzern, Google, wäre die Beteiligung ein Klacks, schließlich sitzt der Konzern auf einem Cash-Polster von knapp 16 Milliarden Dollar. Doch auch Google ist billiger als Facebook. Denn mit einer Marktkapitalisierung von derzeit 134 Milliarden Dollar, ist Google das sechsfache seines Jahresumsatzes wert. Facebook ist sogesehen also doppelt so teuer wie Google.
Die Auktionsplattform eBay, der ein Börsengang seiner Tochter Skype vorschwebt, wird zum 2,5-fachen seines Umsatzes bewertet. Konkurrent Amazon ist sogar nur 1,8-mal den Jahresumsatz wert. Yahoo gibt es an der Börse zum dreifachen Jahresumsatz.
Werbung auf Facebook wirkt
Stellt sich also die Frage, wo die Fantasie liegt, die Facebook derzeit so teuer macht. Das Geschäftsmodell beruht, anders als bei den Communitys von LinkedIn oder Xing, rein auf Werbung. Und diese funktioniert scheinbar sehr gut, wie Online-Werbeexperte Siegfried Stepke, Geschäftsführer von e-Dialog, erklärt: "Werbung auf Facebook ist sagenhaft effizient, weil die Segmentierung so gut funktioniert." Während Werbetreibende potenzielle Kunden bei Google nur dann erreichen könnten, wenn der User auch tatsächlich nach einem Produkt, einer Dienstleistung oder einem Begriff suche, biete Facebook die Chance, Kunden auch dann mit Werbung zu konfrontieren, wenn deren Profile dies als sinnvoll erscheinen lassen. Ein Beispiel: Wenn ein User in seinem Profil "Golf" als Hobby angegeben hat, können Werbetreibende diesen mit Werbung zum Thema Golf beglücken. Zusätzlich lassen sich die User nach ihrer Herkunft segmentieren. Die Abrechnung erfolgt, so wie bei Google, erst nach dem Klick auf die Werbung. In Österreich hätten erst wenige Unternehmen, und erst sehr wenige große Firmen, die Stärken der Facebook-Werbung für sich erfasst, so Stepke. Er traut der Online-Plattform daher durchaus zu, die hoch gesteckten Erwartungen zu erfüllen. Schließlich sei Facebook auch in der Lage gewesen, Konkurrenten wie Myspace in den USA oder StudiVZ in Deutschland auf die Plätze zu verweisen.
Tatsächlich ist Facebook allerdings auch ein Trend, der verglühen könnte. "Um Facebook gibt es gerade einen Hype. Hypes können im Internet sehr kurzfristig sein", sagt Birgit Böhm, Online Media Managerin bei der Agentur Mindshare. Es könnte daher durchaus passieren, dass die Community weiterzieht, wenn sie zu viel Werbung auf Facebook erlebt. Und für den großen Massenansturm an Werbetreibenden ist die Facebook-Werbung vermutlich zu kompliziert. Mindshare etwa empfiehlt seinen Kunden, die Facebook-Werbung nur in Kombination mit eigenen Facebook-Seiten zu erstellen, die dann vom Unternehmen selbst gepflegt werden. Es handle sich um eine Form von Public Relations. Böhm: "Werbung bei Facebook macht nur dann Sinn, wenn man mit den Usern in Kontakt bleibt."
Offen ist, ob es Facebook selbst gelingt, den Kontakt zu seinen Usern zu halten oder ob der Community ein ähnliches Schicksal blüht, wie Myspace.com, studivz oder Yahoo. Denn der Aufstieg von Facebook ging zu ihren Lasten.
Dagegen spricht, dass auch Google die Suchmaschinen von Lycos, Altavista und Yahoo verdrängen konnte und seine Nummer-1-Position in der Folge nicht mehr verlor. Was nicht zuletzt daran lag, dass konsequent in die Weiterentwicklung investiert wurde. Insofern wird Facebook von seinen neuen Investoren, die nun mehrere hundert Millionen Dollar eingebracht haben, profitieren, wenn das Geld in die Entwicklung des Produktes investiert wird.
